Karena tingkat kepuasan pelanggan terhadap produknya terus menurun, PT Bintang Toedjoe meluncurkan Irex Max. Selain formula diperbarui, positioning produk juga sedikit diubah. Bisakah membuatnya tegak kembali?
“Kado buat mama” memang sudah lama tak terdengar. Namun jangan khawatir, PT Bintang Toedjoe (BT) memenuhi janjinya, memberikan kado yang lebih wuih buat mama. Sejak Agustus lalu, Irex muncul dalam varian baru: Irex Max (Irma). Setelah selama dua tahun tertatih-tatih di pasar dan seperti menghilang dari peredaran, kini Irma menantang para pria untuk menggunakannya.
Menurut Chandra Gunawan, Manajer Produk BT, Indonesia, dengan populasi lebih dari 210 juta jiwa, jelas merupakan pasar yang luar biasa besar. Jika diasumsikan jumlah pria dewasa mencapai 25%, setidaknya volume pasar obat penambah gairah mencapai 50 juta jiwa. Apalagi berdasarkan survei yang pernah dilakukan, 10%–15% pria yang sudah menikah mengalami gangguan seksual. Ini berarti, potensi pasar bagi produk-produk penambah gairah bisa mencapai 7,5 juta jiwa. “Memang belum ada riset pasar yang menghitung besarnya pasar. Tapi, kami memperkirakan pangsa pasarnya mencapai Rp 300 miliar/tahun dengan pertumbuhan di atas 10% setiap tahun,” ungkap Chandra meyakinkan.
Asumsi pasar semakin terbukti ketika BT meluncurkan Irex pada Agustus 2000. Irex mendapat tanggapan positif di pasar. Bahkan, pada pertengahan 2002, BT pernah mengklaim kepada SWA bahwa mereka berhasil meraup 20%–30% pasar, atau lebih dari Rp 60 miliar. Saat itu boleh dibilang merupakan masa keemasan Irex.
Tak lama berselang, dari survei kepuasan pelanggan yang dilakukan SWA dan Frontier, terungkap bahwa tingkat kepuasan pelanggan terhadap Irex ternyata rendah: Irex hanya menduduki peringkat ke-3 di bawah Kuku Bima dan Pil Kita. Hasil yang sama juga diperoleh Irex pada 2003: posisi ke-3 di bawah Pil Kita dan Kuku Bima. Padahal, tahun 2003 BT sempat me-recall seluruh produknya gara-gara keluhan terhadap kemujarabannya. Untuk itu, BT pun harus rela menanggung kerugian miliaran rupiah. Tahun 2004, kondisi Irex lebih parah lagi, terperosok ke posisi ke-4 di bawah Pil Kita, Hormoviton dan Kuku Bima.
Temuan survei SWA dan Frontier ternyata tidak berbeda dari survei kepuasan pelanggan yang dilakukan BT secara internal. “Kami jelas tidak puas dengan hasil ini,” ujar Chandra. Sadar bahwa tingkat kepuasan konsumen terhadap produknya terus menurun, BT mengambil langkah berani dengan meluncurkan Irma. “Peluncuran Irma ditujukan untuk menyempurnakan Irex yang sudah ada sebelumnya,” tambahnya.
Chandra mengatakan, Irma ditujukan bagi konsumen yang pernah mencoba Irex tetapi belum terpuaskan. Selain itu, peluncuran Irma akan membuat konsumen memiliki lebih banyak pilihan, khususnya dalam hal kesehatan seksual, sehingga mereka bisa memiliki sesuai kebutuhan masing-masing.
Langkah BT ini dibenarkan Simon Jonatan. CEO Brandmaker Indonesia yang juga konseptor Irex ini menilai langkah BT sangat tepat. Diakuinya, untuk jenis produk ini, tingkat kepuasan pelanggannya memang sangat relatif: ada konsumen yang merasa cocok dan puas dengan khasiat yang diberikan Irex, tetapi ada juga yang merasa bahwa khasiatnya tidak seperti yang dijanjikan. “Sayangnya, jumlah yang tidak cocok dan merasa kurang puas jauh lebih banyak,” ungkapnya.
“Memperbaiki Irex rasanya sangat sulit, karenanya tepat sekali jika mereka mengeluarkan produk baru,” ujarnya. Simon juga mengatakan, pemilihan merek Irma juga sangat tepat. Pasalnya, merek Irex sudah sangat dikenal, sehingga sangat sayang jika harus ditinggalkan. Dengan menambahkan kata Max di belakang Irex, dapat menimbulkan kesan bahwa produk ini sudah diperbaiki dan memiliki kualitas yang maksimal.
Dibanding Irex (lama), Irma memiliki beberapa diferensiasi. Irma tampil dalam bentuk kapsul, tidak lagi berupa sirup yang dikemas dalam sachet. “Berdasarkan riset konsumen yang kami lakukan, bentuk kapsul atau tablet adalah yang paling diinginkan oleh konsumen,” ungkap Chandra. Ia menambahkan, bentuk kapsul dapat menimbulkan kesan bahwa Irma memiliki dosis yang lebih tinggi dibanding bentuk lain.
Selain bentuk, formula Irma juga berbeda dari Irex, yaitu ditambahkan pasak bumi dan retrofracti fructus (cabai jawa) untuk menimbulkan efek hangat dan memperbaiki sirkulasi darah. “Efek yang ditimbulkan Irma relatif instan, karenanya positioning Irma menjadi berbeda dari Irex,” ujarnya. Sementara Irex dianjurkan dikonsumsi setiap hari, Irma dianjurkan dikonsumsi beberapa jam sebelum efek yang diinginkan. Dosis yang dianjurkan pun lebih besar, yaitu langsung dua kapsul.
Dengan positioning saat ini, menurut Chandra, Irma tidak secara head-to-head berhadapan dengan pemain lain. “Kalau mau dibilang, mungkin Irma memiliki positioning yang sama dengan Viagra karena sama-sama sebagai produk approdisiac,” ujarnya. Hanya saja, dibanding Viagra, Irma jelas tidak setara. Viagra dipasarkan dengan harga di atas Rp 100 ribu/butir, sedangkan Irma hanya Rp 3.000-an per dua kapsul. Harga ini lebih tinggi dibanding Irex yang di pasar dijual Rp 2.000-an. “Kami tidak bermaksud mengambil pasar siapa-siapa, karena benefit yang ditawarkan juga berbeda. Yang kami tuju lebih pada konsumen baru,” ungkapnya.
BT tampaknya sangat serius dalam meluncurkan Irma. Keseriusan BT tampak sangat jelas dari besarnya dana promosi untuk Irma. Hasil pemantauan Nielsen Media Research, dalam kurun satu bulan sejak peluncurannya BT telah menghabiskan tak kurang dari Rp 7,09 miliar untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media (dominan di TV). Bandingkan dengan Irex yang hanya dimodali Rp 6,98 miliar sepanjang Januari hingga Agustus.
Dalam hal komunikasi pemasaran, BT memang dikenal sangat royal. Tahun lalu, BT menghabiskan tak kurang dari Rp 30 miliar untuk Irex. “Strategi komunikasi yang kami jalankan tidak banyak berubah,” kata Chandra. Menurutnya, saat ini konsentrasi mereka adalah menyampaikan kepada masyarakat bahwa Irex telah hadir dengan varian baru yang bernama Irma.
Jika strategi komunikasi pemasaran nyaris tidak ada perbedaan, dalam hal distribusi ada sedikit adjustment yang dilakukan BT. Selain tetap mengandalkan jaringan yang dimiliki oleh PT Enseval Putera Megatrading, BT juga melakukan distribusi sendiri pada gerai-gerai yang tidak terjangkau oleh jaringan Enseval, seperti gerai jamu. Chandra mengatakan, meskipun komposisi pelanggan lebih besar di ritel tradisional, gerai jamu juga memiliki potensi yang cukup besar bagi produk jenis ini. “Karena itu, sesekali kami harus melakukan spreading sendiri,” ujarnya.
Chandra menjelaskan, peluncuran Irma tidak lantas membuat Irex tergusur. Irex tetap dipertahankan dan hingga saat ini volume penjualannya masih cukup besar. Artinya, banyak konsumen yang tetap loyal kepada Irex. “Memang akan ada kanibalisasi, tapi peluncuran Irma lebih untuk menarik konsumen baru atau konsumen yang merasa belum terpuaskan oleh Irex,” ujarnya tandas.
Menurut Simon, langkah untuk mempertahankan Irex ini sebenarnya cukup tepat, karena konsumen Irex juga cukup besar. Untuk jenis produk ini, dikatakannya, pelanggan yang puas cenderung loyal dan tidak mau berpindah ke produk lain. Hanya saja, hingga saat ini Simon melihat konsumen Irex cenderung dilupakan. “Mereka harus bisa menjaga loyalitas pengguna Irex, setidaknya secara emosional,” ujarnya. Karenanya, menurut dia, sesekali BT juga harus menggelar program promosi untuk Irex dan tidak hanya untuk Irma.
Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion, memandang miris langkah yang dilakukan BT ini. Menurutnya, langkah ini tergolong sangat berani. “Irexnya saja belum terbukti sukses, kok mereka sudah meluncurkan varian baru lagi,” ujar Jahja. Apalagi, saat ini posisi Irex mulai disodok pemain-pemain lain seperti Hormoviton, Kuku Bima dan Pil Kita. Menurutnya, BT harus bisa menjelaskan kepada konsumen bahwa Irma memiliki positioning yang berbeda dari Irex. “Konsumen harus bisa melihat bahwa Irma memang berbeda dari Irex,” tambahnya.
Selain itu, Jahja juga menilai langkah BT yang lebih memosisikan Irma sebagai obat juga bisa menjadi blunder. Karena, yang akan dipertanyakan konsumen adalah keampuhan atau khasiat produk ini. Dengan positioning seperti itu, BT harus bisa menjaga kualitas produk agar sesuai dengan yang mereka janjikan. “Masalahnya, konsumen tahu atau tidak. Yang men-judge itu kan konsumen,” katanya.
Jahja juga mengkritik komunikasi pemasaran yang dilakukan BT. Menurutnya, untuk jenis produk seperti ini, jangan melakukan komunikasi pemasaran yang over promise, karena ekspektasi konsumen terhadap khasiat produk menjadi sangat berlebihan. “Komunikasi pemasarannya harus pas, jangan over promise karena akan menimbulkan ekspektasi yang berlebihan,” ujarnya. Di sisi lain, over promise juga bisa menimbulkan rasa minder di kalangan pemakainya, karena jika diposisikan sebagai obat, artinya produk tersebut adalah untuk mengobati suatu penyakit.
Strategi BT ini menurut Jahja berbeda dari yang dilakukan Hormoviton (PT Tempo Scan Pasific). Menurutnya, meskipun sebenarnya khasiat Hormoviton tidak terlalu hebat, konsumen masih tetap mau menggunakannya. Sebab, produk ini dipersepsikan bukan sebagai obat, melainkan sebagai minuman energi yang dikonsumsi setiap hari. Hal yang sama juga dilakukan Kuku Bima dan Pil Kita yang lebih mengedepankan unsur kesehatan, tidak hanya urusan vitalitas. “Ekspektasi konsumen terhadap mereka tidak berlebihan. Tidak mengherankan, kepuasan pelanggannya lebih tinggi dibanding Irex,” ujarnya.
Menurut Chandra, sejauh ini tanggapan pasar terhadap Irma sangat positif. Namun, mereka belum bisa mengukur sejauh mana tingkat kesuksesan Irma. Keinginan konsumen mencoba juga terlihat cukup tinggi, karena tingkat penasaran konsumen untuk produk-produk seperti ini memang cukup tinggi. “Tapi, untuk menjadi real purchase atau repeat purchase, belum kelihatan. Yang kelihatan saat ini adalah awareness terhadap produk sudah sangat baik,” ungkapnya.
Meski cukup optimistis, Chandra menyatakan, pihaknya belum bisa mengukur efektivitas serangkaian strategi pemasaran yang diterapkan saat ini. Pasalnya, sebentar lagi mereka menghadapi bulan puasa yang berarti low season untuk produk kategori ini. “Berdasarkan pengalaman kami, selama bulan puasa pasti terjadi penurunan tingkat konsumsi untuk produk-produk seperti ini.”
Seberapa besarkah peluang Irma mengembalikan kejayaan Irex? “Peluang Irma tetap besar. Yang penting, mereka bisa menjaga kualitas produk dan komunikasi pemasarannya,” kata Simon. Dalam hal ini, ia tidak meragukan kemampuan BT, karena menurutnya BT punya cash cow, yaitu Extra Joss, Komix dan Puyer 16. “Bintang Toedjoe pasti berani menantang pemain lain untuk bersaing, khususnya dalam hal komunikasi pemasaran,” ujarnya.
Berbeda dari Simon, Chandra memilih low profile. Sekali lagi dia menegaskan bahwa Irma tidak dimaksudkan untuk mengambil konsumen siapa pun. Menurutnya, pasar kategori ini terus berkembang, sehingga mereka tidak perlu harus adu otot dengan pemain-pemain lain.
Previous Article
